Năm 2025, TMĐT Việt Nam chứng kiến tăng trưởng mạnh mẽ nhưng không đồng đều với doanh thu B2C đạt 31 tỷ USD (theo Bộ Công Thương), vượt xa mức trung bình khu vực ASEAN. Tuy nhiên, sự “thanh lọc” đã loại bỏ hàng loạt shop nhỏ lẻ, nhấn mạnh nhu cầu chuyển đổi từ bán hàng tự phát sang mô hình chuyên nghiệp. Các yếu tố như hạ tầng logistics cải thiện và dân số trẻ (Gen Z chiếm 51% ảnh hưởng từ mạng xã hội) đã thúc đẩy đà tăng, nhưng rủi ro từ quy định thuế và cạnh tranh quốc tế đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng nhanh.
Nhìn từ dữ liệu của các Báo cáo Thương mại điện tử 2025, cuộc đua của thị phần sàn TMĐT Việt Nam dường như đã trở thành “chiến trường riêng” của Shopee và TikTok Shop, phản ánh sự chuyển dịch từ tìm kiếm chủ động sang khám phá nội dung. Trong khi đó, thị phần của Lazada và Tiki đang thu hẹp, tập trung vào phân khúc cao cấp. Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưu tiên trải nghiệm giải trí khi mua sắm.
Trong bài viết này, dựa trên dữ liệu từ các nguồn uy tín như VECOM (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam), Bộ Công Thương, Metric.vn và YouNet ECI, Misa eShop sẽ phân tích các vấn đề liên quan đến thị trường và thị phần sàn thương mại điện tử Việt Nam năm 2025, so sánh với xu hướng TMĐT toàn cầu, đồng thời chia sẻ các chiến lược thực tiễn cho nhà bán lẻ hướng tới trong 2026, nhằm giúp các doanh nghiệp SME và nhà đầu tư có thể tham khảo, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế số Việt Nam đang hội nhập sâu hơn với khu vực.
1. Toàn cảnh thị trường TMĐT Việt Nam 2025: Sự tăng trưởng doanh thu mạnh mẽ và “nghịch lý thanh lọc”
Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2025 (EBI 2025) của VECOM, quy mô thị trường TMĐT đạt khoảng 31-32 tỷ USD, tăng trưởng 25,5-27% so với năm 2024, chiếm gần 10-12% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ toàn quốc (ước tính 263-269 tỷ USD).
Con số này phản ánh sự phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch, được thúc đẩy bởi dân số trẻ (hơn 50% dưới 35 tuổi), tỷ lệ thâm nhập internet đạt 78%, và sự bùng nổ của các mô hình mua sắm mới như shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí qua video ngắn và livestream).
Tuy nhiên, mức độ tăng trưởng TMĐT ở Việt Nam cũng không đồng đều. Các thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM chiếm hơn 90% doanh thu, trong khi các tỉnh miền núi chỉ đạt mức thấp do khoảng cách số.
So sánh với khu vực ASEAN, Việt Nam tiếp tục dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng, vượt Thái Lan (tăng 15%) và Indonesia (tăng 20%), nhờ dân số trẻ (hơn 50% dưới 35 tuổi) và tỷ lệ thâm nhập internet đạt 78%. Doanh thu thương mại điện tử 2025 ở Việt Nam chủ yếu đến từ 4 sàn lớn là Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki, ước tính đạt 429,7 nghìn tỷ VND (khoảng 17 tỷ USD), tăng 34,75% so với 2024, với sản lượng giao dịch lên đến 3,94 tỷ sản phẩm (tăng 15,23%).
Dự báo đến năm 2030, doanh thu thương mại điện tử Việt Nam có thể đạt 50 – 70 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng trung bình 20% hàng năm, đưa Việt Nam lên vị trí thứ ba Đông Nam Á sau Thái Lan và Indonesia.
Các yếu tố thúc đẩy tăng trưởng doanh thu thị trường thương mại điện tử Việt Nam bao gồm: Dân số trẻ (Gen Z chiếm 65% khách hàng nữ, ảnh hưởng từ mạng xã hội 51%), hạ tầng logistics cải thiện (giao hàng nhanh giảm 20% thời gian) và chính sách hỗ trợ như Nghị định 70/2025 về hóa đơn điện tử.
Bình quân mỗi tháng, người Việt chi khoảng 36.000 tỷ VND cho mua sắm trực tuyến, với sản lượng giao dịch đạt 3,941,6 triệu sản phẩm, tăng 15,23%. Các ngành hàng dẫn đầu bao gồm làm đẹp (74,4 nghìn tỷ VND), nhà cửa và đời sống (56,6 nghìn tỷ VND), thời trang nữ (54,5 nghìn tỷ VND), sức khỏe và thời trang trẻ em (tăng trưởng vượt trội lên đến 80,46%). Phân khúc giá dưới 100.000 VND chiếm 22,6% (giảm từ 24,4%), cho thấy người tiêu dùng chuyển hướng sang sản phẩm chất lượng cao hơn.
| Ngành hàng | Doanh thu (Nghìn tỷ VNĐ) | Tăng trưởng (%) | Đặc Điểm |
| Làm đẹp | 74,4 | 25-30 | Dẫn đầu nhờ shoppertainment và ảnh hưởng mạng xã hội. |
| Nhà cửa và Đời sống | 56,6 | 20 | Tăng trưởng ổn định, tập trung sản phẩm giá trị cao. |
| Thời trang nữ | 54,5 | 80,46 (trẻ em) | Bùng nổ nhờ video ngắn; phân khúc trẻ em tăng vượt trội. |
| Sức khỏe | ~40 | 30 – 40 | Tăng mạnh do ý thức sức khỏe sau đại dịch. |
| Hàng tiêu dùng | ~35 | 15 | Chiếm tỷ lệ lớn nhưng tăng trưởng chậm do cạnh tranh giá rẻ. |
| Tổng (4 Sàn) | 429,7 | 34,75 | Tăng trưởng cao nhưng thanh lọc mạnh (shop giảm 7,43%). |
Bảng 1. Bảng tóm tắt doanh thu thị trường TMĐT Việt Nam 2025 theo ngành hàng. Bảng này cho thấy sự đa dạng hóa, với các ngành liên quan đến cá nhân hóa và giải trí tăng trưởng nhanh nhất. Nguồn tham khảo: Metric.vn
Tuy nhiên, đằng sau những con số “hào nhoáng” là thực tế phũ phàng. Theo thống kê, số lượng shop trong năm 2025 đã giảm 7,43% từ khoảng 650.000 xuống còn 601.800, tương đương hơn 48.000 gian hàng rời thị trường do rủi ro pháp lý (truy thu thuế, phạt vi phạm), chi phí quảng cáo tăng, và cạnh tranh từ hàng nhập khẩu Trung Quốc.
Bên cạnh đó, Luật Thương mại điện tử mới (sẽ có hiệu lực từ 1/7/2026) yêu cầu xác thực danh tính qua VNeID cũng dẫn đến loại bỏ cuộc chơi nhiều mô hình thiếu minh bạch. Sự thanh lọc này không phải dấu hiệu suy thoái, mà là kết quả của cạnh tranh gay gắt và quy định pháp lý chặt chẽ hơn.
Theo Metric.vn, quá trình thanh lọc sẽ tập trung vào việc loại bỏ các shop thiếu năng lực vận hành, trốn thuế hoặc bán hàng giả, giúp thị trường hướng tới chất lượng cao hơn. So với toàn cầu, xu hướng tương tự xảy ra tại Trung Quốc (Alibaba thanh lọc 20% seller năm 2025) và Mỹ (Amazon siết chặt quy định chống hàng kém chất lượng), cho thấy TMĐT đang bước vào giai đoạn trưởng thành.
| Năm | Quy mô thị trường (Tỷ USD) | Tăng trưởng (%) | Thị phần (%) | Số lượng shop hoạt động |
| 2023 | 22-25 | 20 – 25 | 9 – 10 | 700.000 |
| 2024 | 25-26 | 20 – 22 | 10 | 650.000 |
| 2025 | 31-32 | 25,5 – 27 | 10 – 12 | 601,8. 000 |
| Dự báo 2026 | 35-40 | 15 – 20 | 12 – 15 | 550.000 – 600.000 |
Bảng 2. Bảng tóm tắt quy mô và tăng trưởng thị trường TMĐT Việt Nam 2025 so với các năm trước. Nguồn tham khảo: VECOM, Metric.vn, YouNet ECI,Teamasek
Nhìn vào Bảng 2, chúng ta có thể thấy tăng trưởng doanh thu đi kèm với sự giảm số lượng người tham gia, phản ánh “nghịch lý thanh lọc”: Thị trường lớn hơn nhưng cạnh tranh khốc liệt hơn.
| Năm 2026, dự báo quy mô tăng trưởng thị phần vẫn đạt 35 – 40 tỷ USD mặc dù số lượng nhà bán đi ngang với năm 2025. Chiến lược kinh doanh sàn (thương mại điện tử/bán lẻ) năm 2026 tập trung vào chuyển đổi số toàn diện, xanh hóa sản xuất, và tối ưu hóa dữ liệu để thích ứng với biến động thị trường. Các doanh nghiệp cần đẩy mạnh mô hình linh hoạt, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, và tích hợp AI/điện toán đám mây để quản trị hiệu quả. Những doanh nghiệp sản xuất, phân phối muốn thúc đẩy kênh bán lẻ thông qua sàn thương mại cần theo dõi số liệu chặt chẽ thông qua việc kết nối CRM với các sàn. Hiện này MISA AMIS CRM đã mở rộng việc kết nối để doanh nghiệp không chỉ quản lý bán hàng kênh B2B mà còn quản lý chặt chẽ doanh số, sản phẩm bán lẻ!
|
2. Thị phần sàn thương mại điện tử 2025: Cuộc đua giữa Shopee và TikTok Shop và sự thay đổi hành vi người dùng
Thị trường sàn TMĐT 2025 tại Việt Nam đã có sự phân cực rõ rệt, chấm dứt mô hình “tam mã” (Shopee, Lazada, Tiki) trước đây. Dữ liệu từ Metric.vn cho thấy thị phần thương mại điện tử Shopee 2025 vẫn đang dẫn đầu với 56,04% (dù giảm từ 64% năm 2024) nhờ hệ thống tìm kiếm mạnh mẽ và khách hàng trung thành.
Tuy nhiên, TikTok Shop bứt phá ngoạn mục lên 41,31% (từ 29%), nhờ mô hình shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí qua video ngắn và livestream), thu hút Gen Z (chiếm 65% khách hàng nữ trẻ). Lazada và Tiki chỉ còn khoảng 3% tổng thể, với Lazada tập trung vào LazMall (gian hàng chính hãng) và Tiki gặp khó khăn trong định vị.
Shopee và TikTok Shop cùng chiếm 97% thị phần 4 sàn, tương đương hơn 400.000 tỷ VND, chiếm xấp xỉ 8% quy mô ngành bán lẻ Việt Nam (5,3 triệu tỷ VND năm 2024). Doanh thu nội địa của Shopee đạt 224,2 nghìn tỷ VND, chiếm 92% tổng doanh thu sàn, nhưng số người bán giảm 32% xuống 210.000 do chi phí vận hành tăng và quy định thuế chặt chẽ hơn. Tổng thể, thị trường TMĐT đang tái cấu trúc từ “tăng trưởng rộng” sang “tăng trưởng sâu”, ưu tiên chất lượng và tuân thủ.
| Sàn TMĐT | Thị phần 2024 (%) | Thị phần 2025 (%) | Tăng/Giảm (%) | Đặc điểm nổi bật |
| Shopee | 64 | 56,04 | -7,96 | Vẫn dẫn đầu về search-based, nhưng đang cần cải thiện nội dung để cạnh tranh TikTok Shop. Hiện có khoảng 210.000 người bán, tập trung đô thị (Hà Nội và TP.HCM chiếm 92% doanh thu). |
| TikTok Shop | 29 | 41,31 | +12,31 | Bùng nổ shoppertainment, tăng 69% doanh thu Q3/2025. 267k người bán, ưu tiên video ngắn và livestream. |
| Lazada | 6 | ~3 | -3 | Thu hẹp, tập trung cao cấp. LazMall tăng trưởng 15%, nhưng tổng thể giảm do cạnh tranh. |
| Tiki | 1 | ~0 | -1 | Đang có xu hướng cần tái định vị để thích nghi. Gặp khó khăn với hàng Việt Nam chất lượng cao. |
| Tổng | 100 | 100 | – | Thị trường Shopee và TikTok chiếm 97% (Dữ liệu từ Metric) |
Bảng 3. Bảng phân tích thị phần sàn TMĐT cho thấy sự phân cực không chỉ về thị phần mà còn về mô hình kinh doanh, với TikTok dẫn dắt xu hướng toàn cầu.
3. Thách thức pháp lý và xu hướng tương lai
Năm 2025 chứng kiến sự siết chặt quy định: Tổng thu ngân sách từ TMĐT đạt 208.800 tỷ VND, tăng 66,5%, với hơn 10.000 trường hợp bị xử lý vi phạm thuế. Các rủi ro như overselling (bán quá hàng tồn), hàng giả, và thiếu minh bạch dẫn đến phá sản cho nhiều shop nhỏ.
Theo VECOM, ngành đang chuyển sang giai đoạn “phát triển nhanh và bền vững” từ 2026, với trọng tâm xuất khẩu trực tuyến (dự báo 45 tỷ USD) và TMĐT xanh (giảm 20% rác thải nhựa). Xu hướng AI cá nhân hóa (tăng tỷ lệ chuyển đổi 15-20%) và logistics thông minh sẽ là chìa khóa, nhưng doanh nghiệp nhỏ cần đầu tư công nghệ để tồn tại.
| Xu hướng | Đặc điểm | Tác động | Dự báo 2026-2030 | Thực tiễn triển khai |
| Shoppertainment | Mua sắm qua video ngắn và livestream. | Tăng doanh số 69% cho TikTok Shop | Chiếm 50% GMV. | TikTok tại Mỹ tăng 40% người dùng mua sắm. |
| AI cá nhân hóa | Gợi ý sản phẩm dựa trên dữ liệu. | Tăng chuyển đổi 15-20%. | Tích hợp rộng rãi ở 80% sàn. | Amazon sử dụng AI để giảm tỷ lệ hoàn hàng 10%. |
| TMĐT xanh | Sản phẩm thân thiện môi trường, logistics xanh. | Giảm chi phí dài hạn 20% | Tăng trưởng 30% hàng năm. | EU yêu cầu bao bì tái chế 100% từ 2026. |
| Xuất khẩu xuyên biên giới | Bán hàng quốc tế qua sàn. | Đạt kim ngạch 45 tỷ USD. | Tăng 25% hàng năm. | Alibaba hỗ trợ SME Việt xuất khẩu sang châu Âu. |
| Logistics thông minh | Giao hàng nhanh, xanh. | Giảm thời gian giao 20%. | Đầu tư 10 tỷ USD. | JD.com tại Trung Quốc sử dụng drone giao hàng. |
Bảng 4. Các xu hướng mới của thị trường thương mại điện tử trong những năm tới. Nguồn tham khảo: Tamasek.
Tổng thể của thị trường và thị phần TMĐT 2025 tại Việt Nam đã phản ánh một thị trường đang trưởng thành, nơi tăng trưởng đi đôi với chất lượng và tuân thủ. Doanh nghiệp nên tập trung đa kênh (TikTok cho traffic, Shopee cho chuyển đổi) và tuân thủ pháp lý để tránh rủi ro.
Việc 48.000 shop phải đóng cửa trong khi thị trường vẫn tăng trưởng không phải là ngẫu nhiên. Phân tích từ các case study của SME tại Việt Nam (dựa trên dữ liệu Social Listening từ YouNet ECI), chúng ta thấy 3 nguyên nhân cốt lõi bao gồm:
1. Đứt gãy về vận hành đa kênh (Omnichannel Breakdown): Nhiều shop bán trên nhiều nền tảng nhưng không đồng bộ tồn kho, dẫn đến overselling (bán quá hàng tồn), phạt sàn và mất uy tín. Theo VECOM, 30% khiếu nại người dùng liên quan đến tình trạng “hết hàng nhưng vẫn hiển thị”. Các chuyên gia cho biết các chủ shop cần sử dụng công nghệ đồng bộ thời gian thực để tránh lỗi này.
2. Rủi ro pháp lý (Compliance Risks): Với Nghị định 70/2025 về hóa đơn điện tử và kết nối dữ liệu thuế với sàn TMĐT, các shop trốn thuế hoặc thiếu chứng từ bị truy thu nặng (phạt lên đến 200% số thuế trốn). Bộ Tài chính báo cáo hơn 10.000 trường hợp bị xử lý năm 2025, dẫn đến phá sản. Toàn cầu, EU và Mỹ cũng siết chặt thuế xuyên biên giới, ảnh hưởng đến hàng nhập khẩu từ Trung Quốc.
3. Quản lý tài chính mù mờ (Financial Blind Spots): Doanh thu cao nhưng chi phí ẩn (phí quảng cáo 15-20% doanh thu, phí sàn 5-10%, hàng hoàn 10%) khiến nhiều shop “lãi giả lỗ thật”. Metric.vn ước tính 40% SME không tính toán lợi nhuận ròng chính xác, dẫn đến thâm hụt vốn.
4. Giải pháp nào cho TMĐT ở Việt Nam trong 2026? 3 bước cho các nhà bán lẻ muốn gia nhập thị trường
Dựa trên phân tích SWOT dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME), để trụ vững trong năm 2026, nhà bán hàng cần một tư duy tinh gọn và tuân thủ tuyệt đối:
- Tận dụng thế mạnh (Strengths): Hãy biến sự linh hoạt của SME thành vũ khí. Năm 2026, khách hàng tin vào “Con người” hơn là “Logo vô tri”. Hãy xây dựng Thương hiệu cá nhân (Founder Brand) và trực tiếp Livestream để tạo niềm tin, giảm chi phí quảng cáo.
- Khai thác thị trường ngách (Opportunities): Đừng lao đầu vào bán những sản phẩm đại trà như “áo thun nam” vốn đã quá chật chội. Hãy điền vào khoảng trống mà 48.000 shop rời đi đã bỏ lại bằng các sản phẩm ngách (Ví dụ: Thời trang Big-size, Thiết bị gia dụng thông minh cho căn hộ nhỏ…).
- Đối mặt thách thức (Threats): Tuyệt đối không đua tranh về giá với hàng kho biên giới Trung Quốc – đó là hành động “tự sát”. Thay vào đó, hãy cạnh tranh bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng 1:1 và tốc độ giao hàng hỏa tốc nội thành, điều mà các kho ngoại quan chưa thể làm tốt.
Lộ trình 3 bước cho các nhà bán lẻ muốn gia nhập thị trường:
Để kinh doanh bền vững, đừng đi theo lối mòn cũ. Hãy áp dụng công thức 3 giai đoạn sau:
1. Giai đoạn 1 – Sống sót (Tháng 1-3): Tập trung toàn lực vào TikTok để xây dựng nội dung video ngắn và Livestream nhằm kéo traffic tự nhiên và xây dựng tệp khách hàng.
2. Giai đoạn 2 – Hứng nhu cầu (Tháng 3-6): Sử dụng Shopee như một phễu chuyển đổi cuối cùng, nơi khách hàng tìm kiếm lại sản phẩm để so sánh giá và chốt đơn nhờ tối ưu vận chuyển.
3. Giai đoạn 3 – Bền vững (Sau 6 tháng): Điều hướng khách hàng trung thành về Zalo OA, Website hoặc Cửa hàng vật lý để chăm sóc chuyên sâu, giảm sự phụ thuộc vào các nền tảng thứ ba.
Để hỗ trợ, các nền tảng như MISA eShop có thể giúp SME giải quyết “tử huyệt” bằng đồng bộ tồn kho thời gian thực, quản lý đa sàn đa kênh, tích hợp hóa đơn điện tử và báo cáo lãi lỗ chính xác. Đây không phải “liều thuốc thần kỳ” cho “nổ đơn”, mà là công cụ giúp vận hành an toàn, tránh nằm trong danh sách thanh lọc tiếp theo.
Dùng thử miễn phí công cụ quản lý TMĐT chuyên nghiệp – Chuẩn bị cho 2026 ngay hôm nay:
Như vậy, có thể thấy Báo cáo thị trường thương mai điện tử 2025 đã gửi đi thông điệp rõ ràng: Thị trường không còn là “mỏ vàng lộ thiên” cho kinh doanh chộp giật. Với quy mô 31-32 tỷ USD, cơ hội vẫn rộng mở cho những nhà bán lẻ nghiêm túc, am hiểu luật chơi và ứng dụng công nghệ. Đừng cố sao chép mô hình lớn, hãy xây dựng lợi thế riêng qua ngách thị trường và trải nghiệm khách hàng. Nếu bạn đang kinh doanh TMĐT, hãy bắt đầu bằng việc kiểm tra vận hành và tuân thủ. Đó chính là chìa khóa để tồn tại trong 2026 và những năm tới.
Để tồn tại trong 2026, các nhà bán lẻ cần tập trung vào đa kênh thông minh, tuân thủ pháp lý và phân tích dữ liệu. Ví dụ, các nhà bán lẻ có thể triển khai kết hợp TikTok cho traffic và Shopee cho chuyển đổi, đồng thời đầu tư công nghệ để đồng bộ tồn kho và quản lý thuế.
